Publicado el 30 de julio de 2020.


Si algo hemos aprendido con tantos años de trabajo es que el marketing de contenidos es un arte, no por nada hay quienes dedicamos nuestra vida a ello. Con pleno conocimiento de causa hoy puedo decirles que no se trata solo de hacer artículos para un blog o publicar una que otra pieza en alguna red social. Se trata de crear toda una estrategia que te permita llamar la atención del lector y lograr que te dedique al menos un momento de su tiempo, que nos de sus datos, para luego si poder llegar a lo que llaman oportunidad de venta (lead).
Cuando hablamos de marketing de contenidos, estrategias de contenidos y todas esas cosas que tanto nombran hoy día, estaremos hablando de una estrategia compleja que abarca cuatro elementos fundamentales: planeación de una estrategia, desarrollo de la misma en cada aspecto, tácticas y actividades, gestión de parte de todas las personas involucradas en la empresa. ¿Todas?. ¡Sí! todas, una sola persona que no entienda el objetivo y no transmita el mensaje correcto daña el trabajo de todos. Por último, la distribución de los contenidos dentro y fuera de la red digital, para lo cual hace falta un calendario con fechas y responsables que garantice esto.

Hablemos de la estrategia. Lo primero sería la planificación de la misma. Será el camino para lograr que nos reconozcan y confíen, pero asociado a un objetivo claro como por ejemplo: abarcar nuevo mercado, crecer, dar a conocer un producto, educar al consumidor para disminuir el impacto de respuestas de servicio, crear marca (branding) etc.

Como ya sabes, lo primero es definir el objetivo y para ello vamos a necesitar definir también las keywords. ¿Haz escuchado hablar de las keywords?. A nivel digital, las keyword o palabras clave, se traducen en esas palabras o términos de búsqueda que los usuarios de internet usan para clasificar los temas de su interés e internet usa para medir posicionamiento SEO.
Así pues, si una persona se interesa en zapatos, seguramente buscará zapatos en Google pero no cualquier zapato, seguramente buscará:"tenis para mujer" o "zapatos para mujer" o "tiendas de zapatos Bogotá" etc. Ahora bien, no basta con tener la palabra zapatos en nuestra página, deberemos elegir el tema y sectorizarlo bien.

Con una adecuada estructura de SEO puedes lograr no solo ser más visible, sino mejorar el CTR de tu página web. El CTR es un indicador que te permite evaluar qué tanto responde la estructura de tu sitio a la intención de búsqueda de un usuario, y por ende, cual es tu oportunidad de venta real en internet cuando se busca tu producto o servicio.

Una vez definido esto deberíamos consultar con Google las palaras clave y su frecuencia de búsqueda de acuerdo con nuestro mercado. Para ello utilizaremos herramientas como: Google Trends, una herramienta gratuita que nos permitirá definir la calidad de nuestras palabras.
El siguiente paso será incluir estas palabras en nuestro contenido semántico generando concordancia entre lo que se busca y el contenido de mi sitio web.

La importancia de educar a nuestro público respecto a lo que hacemos recae principalmente en que con ello ganas autoridad y reputación en internet al hacerlo. Ejercicios como explicarle al usuario cómo se utilizan nuestros productos o servicios así como que beneficios ofrecen, responder dudas o simplemente de qué forma los benefician es ideal para obtener los llamados leads (oportunidad de venta). Los usuarios prefieren marcas que proyecten profesionalismo, conocimiento y experiencia, que en resumen se traduce en confianza y esto se logra con contenido = Inbound Marketing.

Ahora bien, no todo el que se interese es necesariamente tu cliente, ni a todo al que le llegue la información estará interesado en tu contenido, por ello es tan importante saber de que voy a hablar como saber a quien le voy a hablar. De allí viene el famoso BUYER = PERSONA, aquel que representa nuestro "posible cliente real". En resumen, a quien va dirigida nuestra comunicación y sobre quien debemos definir varios aspectos para luego enfocar nuestro contenido y esfuerzo.
Las principales características a tener en cuenta a la hora de defir tu público son:

  1. » Preferencias: Qué le gusta para saber que información busca.
  2. » Hobbies: Qué hace para saber dónde se mueve.
  3. » Objetivos a corto, mediano y largo plazo: Plan de vida para saber si mi producto o servicio le puede interesar.
  4. » Gustos: Trivialidades para tener herramientas para llamar su atención.
  5. » Edad: ¿Está dentro de mi rango de uso? .
  6. » Ubicación geográfica: ¿Está dentro de mi rango de acción y cobertura?.
  7. » Estrato socio-económico: ¿Puede pagar lo que ofrezco?.
  8. » Dónde y como pasa su tiempo en internet: ¿En qué redes, páginas, grupos, correo etc., para saber dónde debo estar y dónde generar contenido.

La mejor manera de lograr conectar esta información es preguntar y observar. Revisa todos tus clientes y saca conclusiones, preguntarles directamente siempre es una buena idea, y para ello puedes usar herramientas como formularios.

Revisa tu competencia y aprende su comportamiento y hábitos, ten en cuenta cosas como que el hecho que tu pases tiempo en Facebook no basta para afirmar que todos pasen tiempo Facebook, hay que hacer el ejercicio para tener resultados, de otro modo tendrás un millón de seguidores pero cero oportunidades de venta y si estarás gastando tiempo y recurso en generar contenidos para personas que no están interesadas.

Una vez aclarado esto, es momento de conocer y entender tu embudo de venta. Necesitas comprender cómo es tu proceso de ventas para poder saber cuáles son los puntos de contacto con tus clientes. Definir los canales por donde puedes interactuar con ellos, y así definir el tipo de contenido que te ayudará a crear esas oportunidades de venta, aprender del mercado y/o mejorar tus procesos.

El punto clave del asunto es lograr generar contenidos apropiados, en el momento y lugar correctos y para el usuario indicado. Además, es importante definir el canal adecuado, por ejemplo: en redes sociales ¿cuál red específicamente? Aún el más aficionado tiene redes de su preferencia y no dedica tiempo ni esfuerzo por igual a todas. Por lo tanto, si hicimos bien el ejercicio desde el principio estará claro y todo el esfuerzo será recompensado. Existen varios canales y tipos de contenido que puedes usar dependiendo del tipo de usuario y objetivo al que desees responder. Dependiendo del canal que elijas, existen diferentes tipos de contenido que pueden servir para dar a conocer el mensaje, algunos de los cuales le comparto aquí:

  1. » Tu página web: Tu local, tu casa en internet, tu propio espacio para comunicarte con ellos.
  2. » Blogs: Si buscas que confíe en ti y educar, mostrar conocimiento o crear comunides.
  3. » Podcast: La mejor forma de hablarle al oído, enseñar y ser referente.
  4. » Infografías: Si buscar explicarle algo importante sin confundirlo.
  5. » Contenidos interactivos: Si lo que buscas es interactuar con el.
  6. » E-mail marketing: Información directa y personalizada.
  7. » Audiovisuales: Muy útiles para llamar su atención y expresar ideas.
  8. » Formularios: Si buscas conocerlo o saber su opinión.
  9. » Contenido en Redes sociales: Si quieres estar siempre presente.

Ten en cuenta que el éxito de esto será que a parte de que los contenidos deben ser verídicos y de calidad es decir, que diga algo coherente y que aporte, también deberán ser bonitos, agradables a la vista. Como dicen por ahí "todo entra por los ojos" y todos queremos lo mejor para nosotros. Un buen consejo sería: "zapatero a tus zapatos" asesórate de alguien que sepa y te ayude a generar cosas de buena calidad que aporten a tu estrategia y faciliten la comunicación con el usuario. Piensa que tu también estas del otro lado y hazte cuestiónate: ¿me gustaría ver eso?, ¿lo leería?, ¿compraría allí?
Siempre, siempre ten muy presente para quién va dirigido, es decir, si tu público son Millennials, esas preguntas deberán responder a ellos. Ya que el contenido no es para ti, sino para él, no olvides tener presente que cada aspecto deberá estar pensado para generar experiencia de tus usuarios, acorde a sus gustos y preferencias, no a los tuyos.

Otro punto importante son los canales Vs el contenido. El objetivo es lograr armonía entre cómo se ve (la gráfica), cómo lo lee el usuario (contenido de calidad) y cómo lo lee internet.
Para ello deberás entender que Google tiene sus reglas y te guste o no, las conozcas o no, estás dentro de ese mundo y deberás respetarlas.

Tranquilo, es simple; dependiendo como sea el desarrollo de tu página web: un administrador de contenidos (CMS) tipo Wordpress o en código, tipo HTML5 por ejemplo. Bastará con instalar un plugin como YOAST para tu CMS o pedirle a tu desarrollador que incluya esas palabras clave, datos estructurados y demás elementos que ya definiste, en el "idioma de Google".

Te recomiendo que leas el artículo » "Los 6 pasos para que tu tienda virtual destaque en internet." allí te explico como funciona este asunto.

Los Backlinks

Los backlinks se definen como cualquier link, enlace o referencia externa a tu página web, incluidosocial media, el aviso en páginas amarillas, cívico etc.
Su valor radica en que agregan puntaje a tu "calificación en Goolge", dan valor al usuario y contribuyen a que internet te encuentre mas fácilmente. Es como "hacer ruido" para que te vean, sin mencionar que son esenciales dentro de una estrategia SEO.
Estos son como que un grande hablara de tu producto o servicio. ¿Te imaginas si alguien como eltiempo.com hiciera una referencia a tu página?, imaginas ¿Cuanta gente lo vería y cuanta credibilidad te daría?. Lo importante para lograrlo es hacer el ejercicio de manera constante y bien hecho.

Si bien, todo lo anterior es el corazón del asunto, nada de esto sirve si no lo mides, sino sabes leer los resultados para poder tomar decisiones asertivas.
Desde el inicio de la planificación de tu estrategia de contenidos, si hiciste bien ejercicio debiste establecer el objetivo principal, así que en este paso sabrás qué es lo que quieres medir y de cuál de estos indicadores depende su escalabilidad. Es decir, la capacidad de que la estrategia crezca y constantemente nos lleve a nuevas metas y objetivos, y para ello al menos deberás manejar 4 indicadores básicos:

  1. 1. ROI: El más fundamental. Debemos conocer cuándo, cuánto y cómo, se recupera lo que invertimos en la estrategia, ya sea pauta paga, pagarle a alguien para que haga el contenido o sentarte tu mismo a crear el contenido, para lo cual basta con tener claro cuanto invertimos, en cuanto tiempo y cuál fue el resultado.
  2. 2. Origen del tráfico: a nivel digital otro de los indicadores fundamentales es el tráfico, es decir, cuantas personas llegaron a tu sitio web, FanPage, abrieron tus mail etc.
    Existen principalmente cuatro tipos de origen de tráfico que debes conocer.
  3. » Directo: Que llega a tu sitio de manera orgánica, por sus propios medios.
  4. » Social: Llega a través de redes sociales o portales sociales.
  5. » Orgánico: SEO es decir, que al buscar sobre un tema tu apareciste en sus opciones, como resultado de que tu ejercicio de SEO esté bien hecho.
  6. » Referall (referido): Que llego por esos backlinks o referidos.
  7. Si tienes claro esto podrás saber cosas como cual táctica te funciona mejor y ajustarla para obtener mejores resultados.

  8. 3. Engagement: Este concepto es clave cuando de calificar alcance real se trata. Muchos de los que te consultarán puede que sean robots o personas extraviadas, y con esta métrica podrás saber cuales están realmente interesados en tu marca.
    Este concepto hace referencia a la conexión con tus usuarios, evalúa las interacciones, el tiempo de lectura y las reacciones, cosa que un usuario extraviado no haría. Por ejemplo, no se tomaría el tiempo de escribirte o darte like o leer tu blog, en redes sociales. Puedes ver estos patrones más claramente cuando te siguen o te comentan, o si te compran o te leen entre otras cosas.
    Como un plus, puedes optimizar tus métricas con herramientas gratuitas como Google Data Studio. Allí podrás unificar todos los datos de diferentes plataformas: desde Analytics (en tu web), pasando por las menciones a la marca y llegando a los tipos de interacción que tienen los usuarios de redes sociales con tus publicaciones. Esto te ayudará a tener un mejor panorama.
  9. 4. Posicionamiento SEO (orgánico): Este indicador trata de todo el conjunto de métricas que abarcan las palabras clave indexadas (asimiladas por Google), las páginas mejor posicionadas en los buscadores y las clases de consultas que llevan el tráfico a la web.
    Un término importante es el CTR o Click Through Rate que hace referencia a la tasa de clics que genera tanto un anuncio pago como una página posicionada orgánicamente. En nuestro caso Google es el buscador más popular y utilizado, así que para evaluar todo lo referente al posicionamiento SEO será necesario utilizar sus herramientas tales como: Google Search Console y Google Analytics. En estas podrás ver datos simples como: quién, a qué hora, dónde, cuándo y cuánto tiempo, hasta datos más específicos como: que leyó en tu página web específicamente y en que dispositivo.
    Ten en cuenta que todo el ejercicio parte de tu página web, no importa si es grande o pequeña, y se extiende hacia redes sociales y backlinks. Una FanPage es una FanPage y juega bajo las reglas de la red social con sus métricas y referencias por lo que nunca remplazará tu web site.
    Imagina, tu página web como tu local comercial propio en el centro comercial más grande, y tu FanPage como tu mini local en la plazoleta, junto con otros 10 mil, donde uno no puede remplazar el otro por más cariños que le hagas.

A ti, gracias por acompañarme. Si llegaste hasta aquí, ya sabes en qué consiste una estrategia de contenidos y qué necesitas para desarrollarla. Ten presente que este tipo de estrategias se enfocan en lograr resultados sustentables, por lo cual hacer el ejercicio completo y con constancia es fundamental. Así como medir los resultados para saber cómo mejorar.

Por último, quiero compartir contigo un pequeño consejo muy valioso si le prestas atención: para tener éxito es tan importante la planeación, producción y ejecución como la difusión. Comparte tu estrategia con todo tu equipo, y se constante. Lo más importante: genera un plan de acción y ejecútalo, por ahí dicen: "la diferencia entre un sueño y la realidad es un calendario con objetivos".

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